Pek çok marka daha önce eşi görülmemiş bir baskı ve stres altında kaldı ve müşterileriyle hassas iletişim kurmanın yollarını aradılar. Pandemiyle birlikte pazarlama dünyasında ortaya çıkan değişimler, yeni eğilimler ve markaların değişen tüketici kültürüne nasıl uyum sağladığını gelin hep beraber incelelim.
Ekonomide oluşan çalkantılarla beraber artan gerginliklerle birlikte, zaman zaman evlere kapanmak hükümetin Covid-19 stratejisinin parçası haline geldi. Böyle bir belirsizlikle boğuşan pazarlama dünyası, bu tür zamanlarda marka yönetimini ve tüketicilerin desteklediği kanıtlanmış dijital stratejilerde önemli değişiklikler olmaya başladı.
Güven Ekonomisi
Veri yönetimi ve sahte haberlerle ilgili endişelerin bir sonucu olarak, “güven” müşteri çekiciliğinde yalnızca ürün yeteneklerinden ve gösterişli reklamlardan daha büyük bir rol oynamaya başladı. Sürekli bir bilgi ortamında yaşamak, büyük şirketlerin veri sahipliği ve veri komisyonculuğu konusundaki farkındalığı birçok tüketici kararında ön plana çıktı. Bununla birlikte, benzeri görülmemiş bir salgının ani patlak vermesi ve ardından dijitalleşmenin artmasıyla, güvene dayalı iletişim stratejilerinin dahil edilmesi hızlandırıldı. Güven, tüketici tarafından algılanan kazanım değerini artırdı, böylece bir marka içinde daha büyük bir elde tutma oranı sağladı.
Markalar, dikkat, şeffaflık ve basit iletişim yoluyla güven inşa etmede başarılı oldular. Güvenlik önlemleri konusunda şeffaflık, müşterinin endişeleriyle uyum sağlama ve doğrudan konuya gelme, bu dönemde güven sağlayan kilit unsurlardan biri oldu. McDonald’s Filipinler, CEO Kenneth Yan’ın şirketin çalışanlarının ve müşterilerinin güvenliği için aldığı güvenlik önlemlerini ayrıntılı olarak anlattığı bir video oluşturarak bu stratejiyi sergileyerek destekledi. Birçok şirket, bu zor zamanlarda topluma geri dönen, hızla gelişen kurumsal sosyal sorumluluk girişimlerinden, Tesla’nın ventilatörler inşa etmek ve bağışlamak için üretim hatlarını yeniden düzenlemesinden veya Uniqlo’nun giyim fabrikalarından birçok ülkeye bağış için maske üretmesiyle olumlu geri bildirimler aldı.
2020, markaların müşterilerine sadakatlerini gösterme ihtiyacını zorladı. Birçok yönden, böyle kritik pandemi koşullarında güvenilir markalar olarak insani adım atan şirketler müşterilerine olan bağlılığı da test edilmiş oldu. COVID-19 sırasındaki bu güven ekonomisinde tüketicilik, bilginin kendilerine “itilmesi” yerine müşterilerin ortamdan gerekli bilgileri “çekmelerine” izin verilerek yönlendiriliyor olduğudur.
Üründen markaya yolculuk
Son yıllardaki çoğu pazarlama ve reklam stratejisi, ürün satışlarını artırmaya ve popüler kültür gösterilerinde ürün yerleştirmelerini artırmaya odaklanırken, pandeminin yanı sıra yükselen influencer kültürü aracılığıyla, stratejiler saf marka imajı oluşturmaya doğru kaymıştır. Markalar iki temel yaklaşım kullandı: Koruma ve Geliştirme. Eski yaklaşımı izleyen markalar, Covid-19’u göz ardı etmeyi, daha önce yayınlanan reklamları durdurmayı ve kendilerini olumsuz haber kargaşasından uzaklaştırmayı seçtiler. Ancak ikincisini alanlar, (geliştirme) daha büyük resmi göz önünde bulundurdular ve küresel bir krizin ortasında kendilerini çözüm üretmeye entegre olmaya odaklandılar.
Günümüzde başarılı iletişim stratejileri, konuşmayı, içeriği insancıllaştırmayı ve önce sorumluluk yaklaşımını içerir. Bunun önemli bir örneği, en büyük tuvalet kağıdı üreticilerinden biri olan Cotonelle’nin #ShareASquare kampanyasında görülmektedir. Bu sayede, tuvalet kâğıdı şirketi, bazılarının satış stratejilerine aykırı olduğunu söyleyebileceği panik halinde satın almayı caydırıyor. Ancak empatiyi ön planda tutmak ve bireyleri tuvalet kağıdı yerine “elimizdekilere şükretmeye” teşvik etmek, markayı karşı karşıya olduğumuz daha büyük küresel savaşı önemsediği ve anladığı bir insan alanına yerleştiriyor. Bir başka harika örnek de Nike’nin müşterileri “içeride oynamaya” ve evde kalmaya teşvik etmesi. Nike, spor yapmak için evlerini terk eden bireyleri büyüten bir spor markası için mantıksız gibi görünse de marka söylemiyle tutarlı kalarak müşterileriyle iletişim kurmak için sorumlu ve empatik yaklaşımı benimsiyor.
Sohbete dönüşüm
Günlük düzeyde görülen son değişim, satış odaklı dönüşümden konuşmaya geçiş oldu. Sosyal dinleme, izleyicilerin duygu analizi ve müşterilerin hayatlarını gerçekten anlamayı zorunlu hale geldi. Bu salgın, müşteri yolculuklarındaki geçmiş tüm veri eğilimlerini kesintiye uğrattı ve markaların dinlemesi için yenilenmiş bir ihtiyacı da tetikledi.
Örneğin Reebok, çoğu insanın evinde sahip olduğu mevcut egzersiz ekipmanlarını nasıl kullanılacağını öğretmek için Twitter’da sohbet başlattı ve bu konuda insanlara egzersiz rutinleri oluşturmalarına yardımcı oldu. Bir diğer övgüye değer örnek ise yeni ebeveynler için “Early Days Club” adlı sanal bir grup oluşturan bebek ürünleri markası ‘Water Wipes’. Marka, pandemi sırasında çocuk yetiştirirken karşılaşılan ebeveynlik tavsiyeleri ve karşılaşılan zorluklar hakkında üyeleri arasında konuşmaları kolaylaştırarak üyelerine değer katmıştır. Diğer birçok marka, çevrimiçi kursları herkes için ücretsiz yapan platformlarla, ünlü tariflerini yayınlayan restoranlarla ve diğer ücretsiz abonelik fırsatlarıyla sonuçlanan bu iletişimsel yaklaşımı izledi.
Bu mekanizmaların, markaların tüketicilere “evde kalma” durumu sebebiyle onlara yardımcı olduğu ve bu süre zarfında cömertlik yoluyla kullanıcı kazanımını daha da artırdığı kanıtlanmıştır. Dahası, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin kullanımı (user generated content), birçok izleyicinin süreçle ilişkili hissetmesini sağladı – Kullanıcıların ürettiği içerik tabanlı müzik videolarında ve çevrimiçi ‘meydan okumalarda’ artış oldu. Bu nedenle, tüketici merkezlilik salgın sırasında daha da önemli hale gelmeye devam ediyor çünkü tüketici merkezli içerikler şefkat göstergesi ve ilişki kurma için zorunlu bir durumu oluşturuyor. Bu yeni normal, marka seslerinin daha önce geçici olarak dikkat çekmek için rekabette kaybolduğu ve markaların, kullanıcıları için uzun vadeli yatırımları gözden kaçırdığı reklamcılık dünyasına hoş bir geçiş getiriyor. Çünkü artık markalar, elle tutulan ve gözle görülen, kullanıcıya uzun vadede kalıcı fayda sağlayan ve değer üreten stratejik planların peşine düşmeye başlıyor.
Siyaset: kavga yerine empati
Markaların yanı sıra, siyasi iletişim alanı da bir değişiklik gördü. En etkili COVID-19 iletişimlerinden biri empatiye dayalı taktiklerin kullanılması oldu.
İngiltere Başbakanı Boris Johnson’ın, İskoçya Başbakanı Nicola Sturgeon ile karşılaştırdığı pozisyonlarda önemli bir fark ortaya çıktı. Birleşik Krallık hükümetinin konuşmaları, salgını ele almak için savaş retoriğine vurgu yaparken, “kahramanlar” ve “fedakarlık” çağrışımlarını kullandı. Johnson’ın en önemli konuşması, “pek çok ailenin sevdiklerini zamanından önce kaybedeceğini” belirterek, sert bir aşk duruşu sağladı ve kamuoyunda ikincil zararın kaçınılmaz olduğunu ilan etti. Şeffaflık iyi olmakla birlikte, etkili iletişim stratejileri, nüfus içindeki incelikli duygusal tepkileri hesaba katmalıdır.
Buna karşılık, İskoçya başbakanı, nüfusun duygu analizini doğru tahlil edebildi ve her bireyde yankı uyandıran bir empati ile ulusa hitap edebildi. Sturgeon artan ölüm sayılarından ve vakaların bildirilmesinin sayısal gerekliliklerinden bahsetti, ancak sayıları söylerken bir dakika durup bu sayıların gerçekte ‘gerçek insanlar’ olduğunu halka hissettirdi. Gerçekte sevdiklerini kaybeden aileleri temsil eden “sayıları” azaltma ihtiyacına dünyanın takıntılı olduğu şeklindeki salt kabulden dolayı, İskoç Başbakanının dürüstlüğü ve açıkça rakamları söylemesi büyük bir takdir oluşturdu. Bu tür iletişim stratejileri, eşit derecede olumlu geri bildirimler alan Yeni Zelanda başbakanı Jacinda Arden tarafından da kullanıldı.
Güven ve iddia, etkili liderliği ölçmenin kemikleri olsa da, bu salgında liderlerin, kendilerinden emin olmayabilecekleri durumları özümseme ve bunlara uyum sağlama yetenekleri açısından değerlendirildiğinde bütüncül bir liderlik biçimi ortaya çıkıyor. Yön, tutarlılık ve empati, dokunaklı siyasi iletişimlere dahil edilen en etkili üç stil olmuştur.
Bu büyük temel eğilimler, yavaş yavaş endüstrilerin çekirdeğini ve iletişimin gerçekleşme şeklini değiştiriyor. Bu tür değişimler alışılmadık tüketim alışkanlıkları tarafından beslenirken, bazı eğilimler pandemiden çok sonrasına da kalacak. Vizyon sahibi markalar, müşteri ilişkilerinin kurulmasında güvenin, marka erdemlerinin ve sohbetlerin ön planda olacağı dijital öncelikli tüketicilik modeline adapte olmak için akıllıca yolu seçiyor.
Abdulkadir Demir
Sosyal Medya iletişim Uzmanı
