Ekipçe brand week 2022 etkinliğinde yerimizi aldık. Günceli yakalamak, sektördeki liderlerin deneyimlerini dinlemek ve örnek vaka çalışmalarını yerinde görüp fikir alışverişi yapmak gibi deneyimler kazandık. Oldukça eğlenceli geçen etkinlikte sizler için öne çıkan bazı konuları derlediğim yazı serimizi okuyabilirsiniz.

Alexandra Bolten’ın (L’oreal group, Global head of content marketing) dijital bir deneyimin çapraz kanallarda nasıl farklı deneyimlere dönüştüğünü anlattığı bazı bilgilerden başlayarak notlarımda yer alan diğer bilgilerle sosyal medya ekosistemine göz atacağız.

1 Platfrom = 1 Deneyim

Oluşturulan bir kampanyanın ana hatlarına bağlı kalarak farklı platformlarda farklı deneyimler sunacak şekilde içerik üretilmesi gerekir. Çünkü her platformun dinamikleri ve demografik yapısı kendine özeldir.

Gelin 4 farklı platformda aynı kampanyanın nasıl farklı dinamiklerle çalıştığını görelim.

1. Örneğin ruj reklamı yapan bir firmanın Instagram’da; Deneyim hakkında dürüst ve özgün kalmak ve görsel olarak estetik ile “marka” nın bütünleşmesi ve ilham kaynağı olacak şekilde kışkırtıcı biçimde dikkat çekerek konumlanması gerekir.
2. Youtube’da ise eğitim (ürünü gerçek anlamda kullanması, deneyimlemesi ve doğru kullanımının gösterilmesi) ve eğlenceyi birleştirerek uzun videolarla ruj ürünün anlatılması
3. Facebook’ta ise keşif ve topluluk özelinde stratejinin geliştirilmesi. Keşif mottosu ile yaş ortalaması yüksek insanlara kolay ve yeni bir deneyim vadetmesi ve farklı topluluklara özel içeriklerin oluşturulması Keşif: Ultra hassas & Kolay Uygulama
4. Tiktok’da ise kısa videolarla filtre edilmemiş doğal güzelliğin değişimi ve eğlencenin birleşimi ile ürünün genç kitlede konumlandırılması gerekir.

Görsel kalitesi iyi olmasa da aşağıda sunum sırasında çekilmiş görselde kullanılan kanallar ve yukarıda ki adımlarda anlatıldığı gibi oluşturulan farklı içeriklerin görsellerini görebilirisiniz. Kampanyanın bütünlüğünü bozmayacak şekilde her platformda farklı kişiler ve olay örgüleri kullanılmıştır. Olay örgüsünün bütünsel kalması (her kanalda aynı kalan ortak bir şarkı olabilir) oldukça önemlidir. Tüketici kampanyadan kopmamalıdır.

1900’lerden 2025’e yolculuk

Kullanıcılar tarafından üretilen ve yine kullanıcılar tarafından tüketilen içerikler 1900’lü yıllardan 2025′ e kadar dönemsel değişimler gösterdi. Bu dönemler;

• 90’lı yıllarda (structured & Linear) yapılandırılmış ve doğrusal (tek taraflı ve belli bir düzende) içerikler üretiliyor ve tüketiliyordu.
• 2000’li yıllarda (structured & Hub and Spoke) yapılandırılmış, verilerin merkezi bir konumda toplanıp buradan dağıtıldığı (sistem Örn: Google arama motoru) kanalların popülerliği arttı.
• 2010’lu yıllarda (Semi- structured & network-centric) yarı yapılandırılmış ve ağ merkezli bir anlayış başladı. Örneğin, ürün satmak, hizmetleri yönetmek veya bilgi almak için internete bağlı kalmaya başlayan insanlar ticaretlerini internetten yönetmeye başladılar.
• 2022’li yılında ise (Semi- structured & User Centric) yarı yapılandırılmış ve kullanıcı merkezli bir anlayış başladı. Daha önceki zamanlara göre kullanıcılar daha fazla kontrole, daha fazla seçeneğe veya daha fazla esnekliğe sahipler.
• 2025’li yıllara gelindiğinde ise (Semi- structured and user digtated immersive) yarı yapılandırılmış ve direk kullanıcılar tarafından dikte edilen sürükleyici trendlerin popüler olacağı belirtiliyor. Kitlesel kullanıcının ürettiği ve heyecanı merkez alan anlayışlar.

Şimdiye uyum sağlayın

Şimdiki zamana dönelim ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik üretimini (UGC) yönetmek için farklı platformlarda 4 adımı iyi yönettiğimizden emin olalım.

1. Eğlendirin
2. Eğitin
3. İkna Edin
4. İlham Verin

Bizi Ne Bekliyor?

3D sürükleyici içerikler, tüketici yolculuğu boyunca her yerde olacak. Bu yolculuğu aşağıdaki maddelere indirgeyerek şuan trendler üzerinden aşağıdaki çıkarımları yapmak oldukça mümkün. Bunlar;

• Sanal denemeler (Virtual try on),
• Canlı yayınlar (Livestream),
• Oyun (Gaming),
• Sosyal avatarlar (Social avatar),
• Oyun tokenları (gaming tokens),
• Dijital kimlik (digital identity)
• Sanal eşya ticareti (virtual goods commerce)
• NFT para birimi (NFT currency)

İçerik Üreticileri tanınmışlıktan ilişkilendirilebilirliğe kayıyor

Dinamiklerin, zamanın ve platformların değişmesiyle birlikte içerik üreticilerinin yapıları da değişiyor.

Peki bu değişim nasıl gerçekleşti ve gerçekleşiyor?

• Önce Celebrity dediğimiz ünlü kişilerin içeriklerini tüketiyorduk.
• Daha sonra trend Influencer dediğimiz etkileyicilere kaydı. İrili ufaklı takipçileri olan Influencer hesapları türedi ve kitlelere içerik üreterek onların güvenlerini kazandı.
• Sonrasında işin içine Experts yani uzmanlar girdi. Doktor, fizik tedavi, yoga, diyetisyen gibi çeşitli meslek sahiplerinde uzmanlaşmış kişilerin içeriklerine güvenmeye ve onların içeriklerini tüketmeye başladık.
• Şimdide en son geldiğimiz noktada makers dediğimiz yapıcılar devrede. Direk konuyu bağlayan, aksiyon alan ve ilişkilendirebilen hesaplardan bahsediyoruz.

İçerik oluşturucuların çeşitli gelir akışları var, markaların masaya değer katması gerekiyor.

İçerik oluşturucuları kazanmak zorunda. Markalar içerik oluşturuculara para kazanma olanaklarını sunmamalılar. Tiktok hediyelerle içerik oluşturucularını besliyor. Youtube, short’a yeni eklediği özelliği ile içerik oluşturucularına para kazandırmaya başlayacak.

Güncel olarak içerik oluşturucuların gelir alanlarını ve yüzde dağılımlarına bakalım

1. Birinci derecede içerik üreticilerin gelir kaynağı %80 oranında Marka sponsorluğundan geliyor.
2. Diğer gelir kaynağı affiliate marketing yani  satış ve pazarlama ortaklığı anlamına gelen pazarlama tekniğinden geliyor.
3. Diğer gelir kaynağı ise büyük sosyal medya platformların üretici sermayesi ve reklam gelir payından ayırdıkları gelirden geliyor. 1.4B dolarlık bir fondan bahsediyoruz.
4. Son olarak da topluluk himayesi dediğimiz bir gelir kaynağı var. Örneğin üretici topluluktan kendisine kahve ısmarlamasını isteyebiliyor. Tiktok ve bazı platformlar topluluktan bu tür paraların toplanmasını sağlayacak alt yapı hizmetini veriyor.

Yeni Model İnfluence (new model of influence)

Yeni model influence Kimlik tabanlı algoritma (İdentity based algorithm ) ve ilgi alanına dayalı algoritma (interest based algorithm) olarak iki model üzerine inceleyebiliriz.

Tam sosyal ekosistem

Tüm sürecin döndüğü ful ekosistem 4 ana çerçevede gerçekleşir. Resme bütünsel bakma tüm sürecin markaya ve kampanyaya uygun olarak optimize edilmesi gerekir.

4 ana sosyal ekosistem;

1. İçerik
2. Üretici
3. e-Ticaret
4. Topluluk

Abdulkadir Demir
Marcom Leader