Facebook ve Apple arasındaki mücadele 2021 yılında da devam ediyor. Geçen sene gizlilik ile alakalı güncellemesini erteleyen Apple, bu ay itibariyle IOS 14 güncellemesiyle kullanıcılarını memnun ederken Facebook tarafında endişe, reklam verenlerde ise tedirginlik oluşturmaya başladı.
Apple’ın IOS 14’teki veri izleme izinlerinde Facebook reklam verenlerini, yayıncılarını ve uygulama geliştiricilerini önemli ölçüde etkileyebilecek büyük değişiklikler yaptığını açıkladı ancak bunların etkilerini henüz bilmiyoruz.
Beni meraklandıran, Facebook’un açıkça endişeli olması. Yanıtlarına göre panik bile diyebilirim. Peki neden paniklesinler? Bu değişiklikler reklamı daha az etkili hale getirirse reklam verenler daha az harcayacaktır. Reklam verenler daha az harcama yaparsa, Facebook gelirlerinde büyük bir darbe alabilir. Neler olduğunu anladığımızdan ve elimizden geleni en iyi şekilde yaparak kendimizi hazırladığımızdan emin olalım.
IOS 14 Güncellemesi
Gizlilik ve veri kullanımı, Apple işletim sistemlerindeki en son güncellemelerde (iOS 14, iPadOS 14 ve tvOS 14) en önemli aşamayı oluşturuyor. Her uygulamanın ürün sayfasında kullanıcılar, bir uygulamanın verilerini nasıl kullandığını öğrenebilecek. Geliştiricilerin ayrıca gizlilik politikaları, topladıkları veriler ve bunları nasıl kullanmak istedikleri hakkında ayrıntılı bilgi vermeleri gerekecektir.
Bu güncellemeler yeterince zararsız görünüyor; ancak Facebook reklamlarını etkileme olasılığı en yüksek olan iOS 14 değişikliği izinlerle ilgilidir. Bundan sonra, uygulamaların, kullanıcılardan onları izleme veya cihazlarının reklam tanımlayıcısına erişme izni alması gerekecek.
İzin almak, gizlilik politikanızdaki gömülü bir paragraf kadar basit değildir. Geliştiriciler, büyük bir “Tamam” düğmesi ve ayarlarınızı güncellemek için küçük bir bağlantı içeren bir duyuruyu yerleştiremezler. Kullanıcıların bu izinleri sağlamak için açıkça kaydolması (kapsam dışında kalmayı seçmemesi) gerekir.
Gizlilik ve veri toplama söz konusu olduğunda, Facebook tercih dışı bırakma tarzında çalışma eğilimindedir. Toplanan veriler ve bunların nasıl kullanıldığı konusunda sizi uyarabilirler, ancak bu uygulamalardan çıkmak için gizlilik ayarlarınızı güncellemeniz gerekir ve neredeyse hiç kimse bunu yapmaz.
Bunun ana istisnası, Facebook sistemleriyle entegre olan bir uygulama kullandığınız zamandır. Bu durumda, sizden daha açık bir şekilde izin vermeniz istenir. Apple istemi daha çok bir Facebook uygulaması entegrasyon izin akışı gibi çalışacak ve uygulamanın verilerinizi iki basit düğmeyle kullanmak için izin istediğini açıkça ortaya koyacaktır:
- İzlemeye İzin Ver
- İzlenmeye İzin Verme
Bu istem, tüm iOS uygulamalarını kullanırken görünecektir.
IOS 14’te iPhone Uygulama Takibine Nasıl İzin Verilir / Engellenir
- iPhone’unuzdaki Ayarlar uygulamasını açın.
- Aşağı kaydırın ve “Gizlilik” seçeneğini seçin.
- Ekranın üst kısmından “İzleme” seçeneğini seçin.
- Uygulamanın sizi izlemesini engellemek istiyorsanız, KAPALI seçeneğini seçin.
- Uygulamaların sizi izlemesine izin verirseniz, bunlar Gizlilik> İzleme ayarı altında listelenecektir.
Facebook’un Tepkisi
İOS 14 güncellemesinin kaosa neden olma potansiyeline sahip olup olmadığından emin değilseniz, Facebook’un başlıca PR tepkisini gözlemleyin.
Küçük İşletmeler için ‘Speaking Up’ adlı bir gönderide, Reklamlar ve İşletme Platformu Başkan Yardımcısı Dan Levy, “yeni iOS 14 politikasının ayakta kalmaya çalışan birçok küçük işletme üzerinde zararlı bir etkisi olacağını” iddia ediyor.
Levy, değişikliklerin işletmeleri aşağıdaki şekillerde etkileyeceğini söyleyerek devam ediyor:
- İşletmeleri aboneliklere ve uygulama içi ödemelere yönelmeye zorlama
- Reklamcılığı daha az verimli ve daha az etkili hale getirme
- Reklamlardan% 60 daha az web sitesi satışına neden olabilecek bir kişiselleştirme kaybına neden olma
- Bu kişiselleştirme kaybı, Facebook uygulama yükleme reklamlarından kaynaklanan gelirde % 50 düşüşe neden olma
- Küçük işletmelerin ideal hedef kitlesine ulaşmasını zorlaştırarak büyümeyi sınırlandırma
Facebook, en büyük etkinin derin ceplere sahip büyük markalardan çok, en savunmasız işletmeler tarafından hissedileceğini iddia ediyor.
Ne Yapmalıyız
Tüm bunları okuduktan sonra iOS 14 güncellemesinin sizi bir reklam veren olarak nasıl etkileyeceğini hala bilmiyor olabilirsiniz ve doğru bir önlem almak için muhtemelen bundan sonra birkaç aya ihtiyacımız olacak.
Facebook, bunun küçük işletmeleri nasıl etkileyebileceğiyle ilgili bazı korkutucu istatistikler attı, ancak reklam verenlerin bu değişiklikleri hissede bilmesi için apple kullanıcılarının iOS 14 güncellemesini yapması ve gözle görülür bir etki oluşması için biraz zaman gerekiyor.
İOS 14’e yapılan güncellemeler, mobil cihazlardaki kişilerin daha az izlenmesine yol açacaktır. Bu, pikseli ve onunla ilişkili her şeyi (dönüşüm izleme, optimizasyon, hedefleme) etkileyecektir. Mobil uygulama reklamlarını etkileyecektir. Facebook uygulamasında gerçekleştirilen yer hedefleme ve eylemlere bile yayılabilir.
Bunların tümü doğru olabilir, ancak bunun ne ölçüde doğru olduğunu bilmiyoruz. Küçük bir sinyal veya felaket olabilir. Tüm sektör için geçerli olabilir veya işletmeden işletmeye farklılık gösterebilir.
Üzerinizdeki etki birçok şeye göre değişiklik gösterebilir.
- Hedef kitlenizden kaç kişi iOS cihaz kullanıyor? Kaç kişi izlenmemeyi tercih edecek?
- Ne kadar hedeflemeyi kaybedeceğiz? Bu bizi ayarlamalar yapmaya zorlar mı? Yeni çabalarımız nasıl sonuçlanacak?
- Ne kadar dönüşüm raporlamasını kaybedeceğiz? Hala bu dönüşümleri alıyorsak, ancak bunlar doğrudan reklamlarımızla ilişkilendirilmiyorsa, bu ne kadar önemli? Kesinlikle biraz önemli, ama ne kadar?
- Olayların hacmi optimizasyonu etkiliyorsa, verimlilik ne kadar zarar görür?
- Facebook sadece 8 dönüşüm etkinliği izleyebilmenize olanak sağlayacak. Sekiz dönüştürme etkinliğini kullanmaya nasıl alışacaksınız? Sonuçlarınızı olumsuz etkiler mi?
Bunları bir prova olarak düşünebilir. Belki şimdilik etkisi minimum düzeyde olacaktır ancak gizlilik ve verilerin izlenmesi konusunda farklı uygulamaların da zamanla gelebileceğini düşünüyorum.
Facebook reklam pazarının çökeceğine inanmıyorum ama sorunları çözmek için yeni araçlar oluşturulacaktır. Bunların hiçbiri net değil. Sadece tahmin edebilir ve hazırlanabiliriz. Umarım bu yazı yardımcı olur.
Faik SİPAHİOĞLU
Performans Pazarlama
