Brandweek konferansında DR. CLOTAIRE RAPAILLE’in konuşmasından toparladığım notlardan hazırladığım bu yazı ile dünya genelinde müşteri satın alma davranışlarının kültürel etkileri konusuna değindim. Yorum yaparak sizlerde düşüncelerinizi bizlerle paylaşabilirsiniz.
Gelecekte sürüngen markalar ayakta kalacak!
Rapaille, konferansa ‘küreselleşme çok büyük bir hata’ diyerek başladı. Bu söylemi uluslararası markalara ‘müşteri davranışlarının bilinçaltı’ şifrelerinin kırılması alanında danışmanlık veren birinin söylemesi oldukça dikkatimi çekti. Konuşması bittiğinde Rapaille’nin bu söyleminin de mantığını kavramış oldum.
Neden Amerikalılar büyük tırlar ve içi geniş otomobiller kullanıyorlar?
Amerika’da bir hafta boyunca araba sürdüğünüzü düşünün. Bir hafta önce yediğiniz en favori yemeğinizi bir hafta sonra vardığınız yerde de buluyorsunuz. Bir hafta öncesiyle bir hafta sonrası arasında değişen tek şey sadece mesafe. Başka değişen hiçbir şey yok ne bir sınır kapısı ne başka bir şey. Bütün ailenin küçük bir arabanın içerisinde bir haftalık bir mesafeye gittiğini düşünün. Birkaç saatin sonunda bile o arabanın içerisinde sabit ve sıkışık bir şekilde oturuyor olmak oldukça zor ve can sıkıcı olacaktır.
Bundan dolayı Amerikan halkı uzun mesafeleri rahat ve eğlenceli yolculuklara dönüştürebilmek için içi geniş ve büyük arabaları tercih etmesiyle Amerika’da büyük ve geniş araba kullanma kültürü oluşmuş sonrasında bu genişlik ve büyüklük kültürü ülkenin zenginliği ve alım gücü ile hayatın her köşesinde kendini göstermiştir. Kısacası kültürün oluşmasında ülkenin coğrafi yapısı, aile yapısı ve alım gücü gibi nedenler etkili olmaktadır.
Japonya da ise bu durum tam tersinedir. Arabalar evler ve daha birçok şeyin küçük olduğu Japonya’da kültür, gelenekler, coğrafi büyüklük ve nüfus yoğunluğu gibi etmenler etkili olmuştur.
Not: 127 milyon insanın yaşadığı Japonya’nın toplam yüzölçümü 377 bin 944 km2. Japonya’da kilometre kareye 337 kişi düşüyor. Türkiye ‘de kilometre kareye 93 kişi düştüğü hesaplanırsa, Japonlarda neden küçük yapıların ve arabaların tercih edildiği daha iyi anlaşılabilir.
Amerika’da küçük bir arabayı Japonya’da ise büyük bir arabayı pazarlayarak başarı yakalayamazsınız. Çünkü kültürel kodlar müşteri bilinçaltını neyi nasıl alacağını etkiler. Müşterinin bu karar mekanizmasına iyi anlamak gerekir.
Diğer bir örnek ise Amerika ve Fransa’nın kendilerine özgü peynir kültürü. Fransızlar peynire çok önem verirler. Peynir satın alırlarken peyniri parmaklayarak hafifçe ezerler, koklarlar olgunlaşma süresi ve daha birçok etkeni göz önünde bulundurarak satın alırlar veya o peynir tam olgunlaşana kadar beklerler. Satın aldıkları peyniri asla buz dolabına koyarak öldürmezler. Fransa’da peynir canlı ve tazedir. İnsanlar alışverişlerini günlük olarak taze taze yaparlar ve birçok yiyecekleri aynı şekilde buz dolabında muhafaza ederek öldürmezler.
Amerika’da ise peynir ölüdür. Peynirler plastiklere sarılır ve dondurularak marketlerde satılır. Amerikanlar markete gittiklerinde koca bir arabayı doldurarak bir veya iki haftalık yiyeceği evlerine stoklarlar. Tezgâhtan dört beş çeşit donduruluş ve paketlenmiş peynirleri alır buz dolabına koyarlar ve ihtiyaç olduğunda çıkarıp yerler.
Amerika ve Fransa arasındaki bu durum kültür farkının bir sonucudur. O kültürlerin kendilerine özel bir kodudur. Aşağıdaki görselde (konferans sırasında çekilen görsel) peynir örneğinin Fransa ve Amerika karşılaştırmasını görüyoruz.
Her milletin kendine özgü kültürel kodları bulunmaktadır. Uluslararası bir markanın bu kültürel kodları yok sayması mümkün değildir. Yok sayarsa kültür kodları da buna karşılık vererek çatışmaya girer ve buda marka için uzun vadede istenmeyen sonuçlar doğurur. Örneklerini aşağıda görelim.
Kültürel kodların yanı sıra mantıksal duygu ‘logic emotion’ da müşteri davranışlarının bilinçaltı olayını farklı bir açıdan açıklar ve tamamlayıcıdır. Mantıksal duygu daha çok gerilimi ‘tension’ ifade eder.
Bir annenin otuz yaşında ki bir evladına sen benim gözümde daha beş yaşında gibisin demesinin hemen ardından bir şeye kızdığında da koca adam oldun diyerek cümleye başlaması mantıksal duygu gerginliğini açıklar.
Amerika’da bir adam düşünün. Benzin istasyonunda hizmet veriyor. Binek bir araç adamın yanında duruyor ve şu noktaya nasıl ulaşabilirim diye adres soruyor. Adam önce arabaya sonra adama bakıyor ve bir saatlik bir yol tarif ediyor. Aynı adamın yanında bu sefer büyük bir Jeep duruyor ve aynı adresi soruyor. Adam önce Jeep’e sonra adama bakıyor ve direk şu yoldan git on dakika sonra ordasın diyor. Jeep’in araziye uygun yapısı adamın bilinçaltında mantıksal bir çerçeveye oturuyor ve beyninde Jeep için bir yol oluşturuyor. Jeep’in varsa yola ihtiyacın yoktur çünkü yolunu sen kendin oluşturursun!
Tüketici bilinçaltına verilen duygusal ‘Jeep’e olan hayranlık’ yolu on dakikaya indiriyor ve mantıksal çerçevede zıtlık oluşturmasına rağmen ihtiyaca farklı bir bakış önerisi sunuyor.
Sürüngen pazarlama, kültür kodları ve mantıksal duygu gerginliğinde kendini konumlandırarak oluşturulur. Özetle ürün ve servisimizi tüm dünyada aynı standartlarda değil her ülkenin kültür koduna göre şekillendirmeliyiz. Yanı sıra dünyanın neresinde olursa olsun ürünümüzün kimliğini (origin) korumalı mantıksal duygu ile gerginlik oluşturmalıyız. Aşağıda bahsettiğim örnek; Rusların, Amerikalılardan nefret ettiğimiz halde Jack Daniel’s viskiyi çok seviyoruz. (We hate Americans but love Jack Daniel’s) mantıksal duygu gerginliğine örnektir. Yapmacık değil gerçekçi kimlik kabul görür.
Rapaille, aşağıdaki görselde (konferans sırasında çekilen görsel) görüldüğü üzere insan beyninin çalışma mekanizmasını üç aşamada değerlendiriyor.
• Cortex: The İntellectual Alibi (Düşünsel Mazeret)
• Limbic System: The logic of emotion (Duygunun Mantığı)
• Reptillian: The Reptilian Not Button (Sürüngen kod)
Beynimizin reptillian (sürüngen, aynı zamanda gerçek kimliğimiz) bölgesinde DNA’mızla birlikte gelen kültür kodlarımız vardır. Markalar beynimizin bu bölgesini dikkate alarak limbik ve korteksle de uyumlu kampanya oluşturmalıdır. DNA’mızla gelen kültür kodları bizim otomatik olarak bir olaya reaksiyon göstermemizi sağlar. Reptillian kısmına inemeyen Cortex’te veya Cortex’in dış kısmında takılıp kalan düşünceler veya o kısımlara gönderdiğimiz satın alma mesajları belli bir süreden sonra gücünü keybedecek reptillian’a ulaşan başka bir mesaj tarafından saf dışı bırakılacaktır.
Aşağıdaki resimde (konferans sırasında çekilen görsel) Bilinçdışı piramidinin basamaklarını görüyoruz. Buz dağının altı diye tabir edebileceğimiz bu piramitte bilinçlilik süreçleri buzdağının çok az bir görünen üst kısmı. Markaların bilinçaltına (unconscious) süreçlerini hedefleyerek ürün ve hizmetlerini geliştirmesi ve kültürden kültüre bu süreçleri dönüştürmesi ve evrilmesi gerekmektedir.
Uluslararası ürün pazarlarken o ürünlerin menşei (origin) olmak zorundadır. Yukarıda bahsettiğimiz gibi müşteri bilinçaltı kültür kodlarının (gerçek kimlik) yanında mantıksal duygu kavramıyla tansiyon oluşturulur.
Örneğin Ruslar Jack Daniel viskiyi çok sever ve derler ki; Amerikalılardan nefret ettiğimiz halde Jack Daniel’s viskiyi çok seviyoruz. (We hate Americans but love Jack Daniel’s) Bunun anlamı şudur; bir ürünü tüm dünyaya satacaksan o ürünün kimliği gerçek olmalı ve dünyanın neresinde olursa olsun o kimliğiyle yaşamalı. Çünkü bu durum markayı sürüngen marka (reptillian brand) olarak ilginç kılar. İnsanların bilinçaltına gerçek anlamda hitap etmek, dikkatini çekmek yani Reptillian kısmıyla konuşabilmek için marka da sürüngen marka (reptillian brand) anlayışıyla hareket etmelidir.
Örneğin normal şartlarda hiç tanımadığımız yabancı birinin gelip bütün vücudumuza dokunmaya başlaması kabul edilebilir bir şey midir? Ama Spa’ya gidildiği zaman insanlar hiç tanımadığı insanlara bütün vücuduna dokundurtmaktadır. Aynı şekilde Türk hamamı içinde geçerli. Normal şartlarda durup dururken kıllı iri yarı bir adamın bizi dövercesine bütün vücudumuza dokunması kulağa ne kadar mantıksız geliyor öyle değil mi? Fakat yabancı insanların Türkiye’ye geldiklerinde ilk merak ettikleri şey Türk hamamı.
Bütün bunlar kültürel kodlarımızla şekillenen ve dünyanın neresinde olursa olsun insanların gerçekçi bir şekilde bu kodları kabul ettikleri, tanıdıkları ve kabullendikleri bir durumdur. Türk hamamı örneğinde olduğu gibi. Eğer Türk hamamına cephe alacak bir uygulama veya kampanya yapılırsa kültür koduyla büyük bir çatışmaya girecektir. Aynı şekilde diğer kültürlere ait durumlar içinde bu geçerlidir.
Bunlardan dolayı bir marka ‘reptillian brand’ olarak hareket etmeli uluslararası ticarette kültür kodlarına ters düşmemeli ve her ülkenin kültür kodlarına göre ürünlerini şekillendirmelidir.
Son örnek ise Rolls-Royce arabaların Çin’de uyguladığı yanlış politikalar. Rolls-Royce Çin’de çok uzun zamandan beri lüks otomobiller klasmanında çok satılan bir marka. Rolls-Royce otomobilleri lüks olmasının yanında, içinin küçüklüğü Çin kültür kodlarına ters bir durum oluşturuyor. Markanın Çin’de başarılı satışlarına rağmen uzun vadede bu kodları dikkate almaması markayı Çin marketinden çıkarabilir.
Hongqi adıyla üretim yapan Çin otomobil markası şimdiden Rolls-Royce’u aynı klasmanda birebir benzerini içinin daha geniş versiyonunu üretmeye başladı. Rolls-Royce’un sürüngen bir marka olması ve Çin kültür kodlarına göre ürününü dizayn etmesi gerekir. Çünkü kültür kodlarıyla asla çatışamazsın. Eğer çatışırsan uzun vadede kültür kodlarını daha iyi okuyan başka bir ürün veya marka tarafından saf dışı bırakılırsın.
İnternetten araştırdığımızda İngiliz basının bir haberine denk geliyoruz. Aşağıda haber başlığında ‘Rolls-Royce Çin’de yeni bir rekabetle karşı karşıya’ diye bahsedildiğini görüyoruz.
Yine araştırdığımızda Hongqi markasının şu demecine denk geliyoruz;
There’s a richness in the Chinese culture, whether it’s through ancient sculpture, fashion, calligraphy – there’s a rich mine to tap into to bring not just a Western answer, but a Chinese answer.”
Yukarıda Çin kültürünün zenginliğinden bahsedilmiş. Demecin diğer bölümlerinde de Çin kültürünün zenginliği genişliği üzerine durulmuş. Bu durumdan dolayı Hongqi’nin Çin kültür kodlarını sahiplendiği ve ürettiği araçlarda genişlik ve teknolojiyi ön plana çıkararak Çin halkının karar mekanizmasını etkilediği görülmektedir.
Küreselleşme çok büyük bir hatadır. Küreselleşirken aynı zamanda bir sürüngen marka olarak yerelleşmek ve kültürlere uyum sağlayabilmek dikkat edilmesi gereken asıl önemli noktalardır.
Abdulkadir Demir
Sosyal Medya ve Dijital İletişim Sorumlusu
