Marka Nedir?
Marka, bir şirketin, kuruluşun veya bireyin, onu deneyimleyenler tarafından algılanma şeklidir. Bir marka bir isim, terim, tasarım veya sembolden daha fazlası, bir ürün veya işletmenin insanların zihninde uyandırdığı tanınabilir duygudur.
O halde markalar, onları deneyimleyen herkesin zihninde yaşarlar: çalışanlar, yatırımcılar, medya ve en önemlisi müşteriler.
Basitçe ifade etmek gerekirse, markalar algılardır. Tüm bileşenleriyle birlikte oluşturduğumuz marka, müşterilerimizin zihninde uyandırdığı algı ve dolayısıyla bizleri rakiplerimizden ayıran temel farklılıklarımızı ifade eder.
Ürün ve Hizmetin Temel Yetkinlikleri
Satışa çıkarılacak yada çıkarılmış bir ürün yada hizmet için genel anlamda gereken temel yetkinliklerini şöyle sıralayabiliriz;
- Pazarlama planında doğru konumlandırılması,
- Verimli bir şekilde üretilmesi,
- Uygun dağıtım kanallarının seçilmesi
- Markalanmış olan bu ürün-hizmetin yapılan iletişiminin içeriğinin doğru oluşması,
- Daha verimli satılması için “marka kimliği”, “marka kişiliği”, “marka konumlandırması” ve “marka deneyim haritası”nın oluşturulması gibi ürün ve hizmeti doğru anlatan temel unsurlar
Markanın ifadesel “marka kimlik kılavuzu”nun oluşturulması aynı zamanda şirketin diğer ürün ve hizmetlerini de bu çizgide tasarlamak ve marka kimliğine uygun iletişimi sürdürmek demektir. Bunun için değerlendirilmesi gereken noktalar;
- başka ürün ve hizmeti olacaksa (ya da varsa) ilk marka ile yeni marka arasındaki ilişkinin oluşturulması,
- markanın başka kategorilere ve ekonomik gruplara nasıl sunulacağının kararının verilmesi,
- markanın satış anındaki fiyatlandırma gibi unsurlarının alt yapısını çözümlemesi,
- marka değerlemesi çalışmasını yapması ya da yapan kurumla ortak olarak değerlendirmeyi yönetmesi konularında çalışmalar yürütülür.
1. Markanın Kimliği
Markanın dış görünüm ve tarif ifadesidir. Markanın rekabette ayrışarak, farklılık noktalarının ortaya konulduğu temeldir. Kökeninden rengine, kokusundan tadına, adından logosuna kadar her noktasını tanımlayan unsurlardır. Tüketici zihninde markanın maddi ve manevi tüm hissiyatını ifade eder. Bu nedenle markaya özgü çağrışımlar barındırır.
Marka kimliği aynı zamanda bir stratejik yaklaşımdır. Marka kimliğinde yer alan ve rekabette markayı farklılaştıran temel unsurlar, markanın tüm temas noktalarında kendini göstermelidir. İletişimden ambalaja, ürün geliştirmeden mekan tasarımına kadar her yerde marka kimliği unsurları markayı ifade eder ve zihinlerde onun bir kimlik olarak yer etmesini sağlar. Aaker Modeli, Kepferer Modeli ve Chernatony Modeli gibi uygulamalar mevcuttur. Biz Aaker modelini temel alarak uygulamalarımıza yön vermekteyiz.
2. Markanın Kişiliği
Marka kişiliği, markaların insani nitelikleri içinde barındırdığı, tüketicilere mesaj verdiği ve dünya görüşüne sahip olduğu varsayımına dayanır. En genel tanımı ile kişilik, bireylerin düşüncelerini, davranış biçimlerini, kabiliyetlerini ve eğilimlerini şekillendiren karakteristik özelliklerin tümü olarak açıklanmaktadır.
Markaların bu atfedilen özelliklerde tutarlı olmaları son derece önemlidir. Bir marka kendisini eğlenceli, maceracı olarak tanımlıyorsa zıt bir durum sergilememesi beklenir.
3. Markanın Konumlandırılması
Horald ve Gilson konumlandırmayı şöyle tanımlar; “Konumlandırma, markayı hedef kitlenin referans çerçevesine yerleştirmektir.” Kotler ise konumlandırmayı; “tüketicilerin bir markayı önemli ve ayrıcalıklı özelliklerine göre tanımlamaları” şeklinde yorumluyor.
4. Müşteri Deneyim Haritası
Yukarıda saydığımız üç husustan sonra gelinen noktada müşterilerimizi tanımak ve onlarla olan temas noktalarımızı geliştirmek en önemli hususlardan biridir. Müşteri Deneyimi Haritaları büyük resmi gözler önüne sererken, müşterilerle tüm temas noktalarını, bu noktalardan kritik öneme sahip olanları, deneyimin yoğunluğunu belirleyen “gerçeklik noktalarını” keşfetmemize yardımcı olurlar. Deneyim haritası, İçerden-dışarıya doğru inşa edilen iş süreçlerini tersine çevirerek dışarıdan-içeriye doğru oluşturulan müşteri deneyim yolculuğuna dönüştürür. Şirket olarak temel marka mesajımızın, esas satış önermemizin, tüm temas noktalarında tutarlı şekilde yaşatılıp yaşatılmadığını anlamamızı sağlar.
Müşteri Deneyim Haritası, müşterilerinizi neyin motive ettiğini – ihtiyaçlarının, tereddütlerinin ve endişelerinin neler olduğunu anlamak için güçlü bir tekniktir. Çoğu kuruluş, müşterileri hakkında veri toplamada oldukça iyi olsa da, veriler tek başına müşterinin yaşadığı hayal kırıklıklarını ve deneyimleri iletmekte başarısız olur. Bir hikaye bunu yapabilir ve iş dünyasındaki en iyi hikaye anlatma araçlarından biri müşteri deneyim haritasıdır.
Müşteri yolculuğu haritasının amacı, müşterilerin neler yaşadığını anlamak ve müşteri deneyiminizin kalitesini iyileştirmek, tüm temas noktalarında ve tüm kanallarda tutarlılık ve sorunsuz bir deneyim sağlamaktır. İşletmenizle müşteri yolculukları hakkında bir anlayış oluşturduğunuzda, artık müşteri deneyimini iyileştirebilecek bir konumda bulunuyorsunuz demektir:
İyi bir müşteri deneyim haritası;
- Tüm müşteri yolculuğunun kuşbakışı görünümünü sağlar
- Geliştirmenin en büyük etkiyi sağlayacağı temel müşteri yolculuğu yollarını anlamak ve belirli müşteri engellerini çözmek için ekipleri bir araya getirir.
- Temel adımların ve karar noktalarının belirlenmesi yoluyla olumsuz müşteri deneyimlerini en aza indirerek daha hızlı ve daha yüksek müşteri dönüşüm oranları oluşturur.
- Doğru bilgi tüm paydaşlar tarafından erişilebilir olmalıdır ve bunu sağlamak için satın alma döngüsünün her aşamasının nasıl ilerlediğini anlayabilecek şekilde şeffaf ve sadelik önemlidir. Böylece müşteriyi elde tutma oranları artar.
- Bir işletmenin, belirli bir kanaldaki tek bir müşteri yolculuğunu yakınlaştırmasına olanak tanır.
- Müşterinin ilerlemesini ve düşüş noktalarını belirlemek için gerekli ölçümlerin anlaşılması, müşterileri tekrar kazanma fırsatları sunar.
- İşletmelerin müşteri deneyimi stratejilerinde eylemlere öncelik vermesine olanak tanır.
- Çeşitli kanallar ve departmanlar arasındaki boşlukları ortaya çıkarır.
Ümit Karakaş
Performans Pazarlama Uzmanı
