Brandweek konferansından NAZIA DU BOIS’in konuşmasından toparladığım notlardan hazırladığım bu yazı ile uluslararası markaların kültürlere olan yaklaşımına değinildi. Toplumlara yaklaşabilmek ve tüketiciye dokunabilmek için markaların kültürleri nasıl kullandığı konusunu örneklerle anlatmaya çalıştık. Yorum yaparak sizlerde düşüncelerinizi bizlerle paylaşabilirsiniz.
Global markaların tüketicilerine ulaşması ve anlam ifade etmesi açısından, toplumda oluşan ihtilaflı konuların çözümleri için değerler sunabilmesi gerekir. Markaların bu değerleri sunabilmesi için takip etmesi gereken beş prensip vardır.
Markalar tarafından takip edilmesi gereken 5 prensip
1. Tell the Other Side of the Story (Hikâyenin Arka Yüzünü Anlat)
Bu konuda P&G’nin toplumda pozitif sosyal değişikliği desteklemek için hazırladığı ‘The look’ kampanyasını örnek gösterebiliriz.
“The Look” adlı film bugün toplumda bulunan ırkçı, ön yargı ve eşitsizlik problemlerini yansıtan ve bu konuların toplumda konuşulmasını tetiklemek için hazırlanmış bir kampanyadır. Bu gibi reklam kampanyalarıyla P&G pozitif sosyal düzenin savunuculuğunu üstlendiğini görüyoruz. Bu kampanya, sosyal savunuculuk toplumla bütünleşmek, toplumu anlamak ve toplumun bir parçası gibi hareket etmek gibi temeller üzerine kurulu olup hedef kitlede aksiyon aldıracak kültürel normlara içinde barındırır.
Amerika’daki birçok siyahi insanın yaşadığı ön yargıyı vurgulamak aynı zamanda onlarla empati kurarak hikâyenin gerçek yüzünü göstermesi markanın kültürel tansiyonlara nasıl değindiğine de bir örnektir.
Diğer bir örnek ise İngiltere merkezli faaliyet gösteren ‘Save the Children’ organizasyonundan. Geleceği değiştir sloganıyla faaliyet gösteren kuruluş savaş bölgelerinde madur kalan çocuklara dikkat çekmek için bir kampanya hazırladı. Kampanyanın hazırlanmasının üzerinden beş yıl geçmesine rağmen hala en çok izlenen videolar arasında. Bunun tabi ki de bir sebebi var.
Save the Children organizasyonun, insanların ortak sorununu gözler önüne sermesi ve konuyu konuşulabilir hale getirmesi ve o problemin sesi olması bütün insanları, problemle hemfikir olduğu bir noktada birleştiriyor. Bu noktada markanın empati kurarak başkalarını anlaması ve kendini onların yerine koyarak o kişilerin ve problemin sesi olması kampanyanın başarısını sağlayan sebeplerdir. Marka olarak sorumluluk almak insanlar için bir değer ifade eder.
Marka veya organizasyonun global hedef kitleye sesini duyurabilmesi için insanların sorunlarını ve kültürel değerlerini konuşuyor olması kısacası o problemin sesi olması ve insanlara kültürel anlamda bir değer ifade etmesi gerekir.
2. Find Commonality (Hedef Kitlenizle Ortak Yönlerinizi Bulun)
Marka olarak nelerin hedef kitlenizle ortak olduğunu bulun. Daha sonrasında bu ortak yönleri sunduğunuz servis veya hizmetin özellikleriyle hikayeleştirerek kendinizi en iyi şekilde anlatın.
Bu konuda en iyi örneklerden biri Google Search ‘Reunion’ adlı reklam kampanyası. Kampanyayı şöyle özetliyor Google; ‘1947’deki Hindistan-Pakistan bölünmesiyle, bir gece de birçok arkadaş ve aile birbirinden ayrıldı. Ülkeler bölünse bile arkadaşlıklar her zaman bir yolunu bularak devam ediyor. Tabi ki Google aramaların ufak bir yardımıyla’.
Özete baktığımız zaman Google, kendi sunduğu hizmetlerin toplumla ortak yönlerini bulup bunları hikayeleştirerek hedef kitlesine dokunmayı ve bu ortak yönler üzerinden kendini anlatmayı amaçlamıştır.
3. Stay Objective (Konuya Objektif Yaklaş)
Markalar gerçek söyleyicileri olmak zorundadır. Yukarıda değindiğimiz konularda toplumun bir parçası olmak, problemin sesi ve savunucusu olmak aynı zamanda dürüst ve objektif olmayı doğal olarak beraberinde getiriyor.
Global markalar çıkış yerleri ne olursa olsun küresel pazarda hitap ettiği hedef kitle bakımından ayrım yapmaksızın doğruları konuşuyor olması gerekir.
HSBC UK’nin verdiği televizyon reklamında ‘Birlikte Gelişiyoruz’ (together we thrive) kampanyası buna güzel bir örnektir. İngiltere’nin bretix olaylarını yaşadığı ve bununla ilgili birçok ırkçı düşüncelerin ortaya çıktığı bir zamanda HSBC globali hedeflemek ve ırkçılık konusunda mağdur olan insanların sesi olmak için gerçekleri ortaya seren bir reklam filmi hazırlamıştır.
4. Collaborate (İş Birliği Yap)
İnsanlarla iş birliği yaparak konuyu en iyi şekilde anlatın. Örneğin, ülke siyasetlerinden dolayı oluşan krizlerden mağdur olan insanlarla iş birliği yapmak ve onların sesini duyurabileceği bir platform vermek bir iş birliğidir.
İnsanların sesi olmak bir problemi gözler önüne sermek o problemin savunucusu olup o problem için insanlarla iş birliği yaparak insanların o problemi ifade edebileceği platformlar sunmak markaların kültürel tansiyonlara çare olması için kullandığı yollardan biridir. Böylece marka, doğru iş birliği ile mesajını doğru bir şekilde geniş bir kitleye iletebilecektir.
Burada Spotify ‘I am with the banned’ (Boykot edilen kişi ile beraberim) kampanyasıyla kültürel anlamda kriz oluşturan durum için insanlarla iş birliği yaparak insanlara kendini ifade edebilecekleri bir platform vermiştir. Spotify’ın bu yaklaşımı birçok kişi için bir değer ifade etmektedir.
Diğer bir kampanya ise Boost Mobile’ın ‘Sen Neredesin’ (Where you at) serisi. Boost Mobile insanlara kendilerini ifade edebilecekleri ve sesini duyurabilecekleri bir platform sunmuştur.
Boost Mobile, bu platformla faturasız hat kullanan tüketicilerine yaşamlarını, hedeflerini ve tutkularını nerede olduklarını sorarak hedef kitlesiyle daha geniş bir duygusal bağlantı kurmuştur. Hedef kitlesiyle bütünleşen ve kampanyalarıyla toplum için bir değer ifade eden Boost Mobile bu sayede mesajını tüketicilerine ulaştırmayı başarmıştır.
5. Listen Actively (Aktif Bir Dinleyici Ol)
Şimdiki jenerasyon ne istediğini bilen ve çok zeki gençlerden oluşuyor. Marka olarak içimize kapanıp gençliği dinlemeden hareket etmek bir noktada bizi yeni jenerasyonun kültürel değerlerini anlamaktan uzak tutacaktır.
İyi bir dinleyici olup çocukları ve gençleri anlayıp onların istediği geleceği onlara vermeliyiz.
Abdulkadir Demir
Sosyal Medya ve Dijital İletişim Sorumlusu
